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中国网络直播用户规模达4.25亿行业如何优化发展

针对网络直播的社会政策和监管机制相继出台。 资料图片

中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月,中国网络直播用户规模达4.25亿,高盛分析师预测,中国网络直播市场规模预计在2020年达到150亿美元,在世界范围内遥遥领先。在近日举行的第二届中国网络表演(直播)行业高峰论坛上,中国社会科学院研究所“网络直播行业发展”课题组发布的报告《网络直播:参与式文化下的社会媒体新景观与体验经济融合》对网络直播市场做出了更详细的分析。

近年来,网络直播行业发展迅猛,已成为体现参与式文化发展的一个重要社会媒体,针对该行业的理论研究成为迫切需要。《中国新闻出版广电报》记者在24万余字的报告中,梳理出了值得网络直播行业关注的三大问题:网络直播行业为何在中国的发展势头如此迅猛和突出?网络直播行业的存在和发展的社会文化心理根源在哪里,具有怎样的社会价值?网络直播行业如何进一步优化和发展,创造更多的社会价值?

顺应体验经济时代需求

网络直播打破了传统场景建构模式,社会交往场景距离、信息、行为混合化,由此满足人们对不同空间虚拟场景存在的需求,逐渐成为一种日常生活方式。这些媒介特点,让网络直播为人们提供了一种全新的、丰富的体验形式。而网络直播发展势头迅猛则是缘于各方因素协同的作用。

报告认为,在宏观社会环境方面,经济发展提供了基础和社会驱动力,“打赏”等盈利模式带来了经济效益,政府开放包容的态度和有力的监督提供了政策支撑和良性发展基石。在人文环境方面,碎片化社会格局、新媒体时代社会心态和多元文化取向产生了新的心理需要。在互联网发展方面,Web2.0时代互联网技术的发展,让强调创作和分享的参与式文化得到了极大发展,形成了新的媒介需要。此外,网络直播自身所具有的全民参与性、场景丰富性、场景互动性和即时性等特点,迎合了人们新的社会心理需要和表达、参与的需要。

调查显示,观看网络直播的用户,需求大体包括寻求陪伴、放松消遣、追逐潮流、消磨时间、观看电竞游戏和追星等几类,而网络直播在满足人们不同需要的过程中,丰富了不同范围的消费者体验,顺应了体验经济时代的需求。

具体来说,报告认为,网络直播的文化属性体现在三个方面:其一,作为文化空间的直播平台,它为不同群体和不同文化的汇聚与交流创造了可能。其二,在这个开放的空间中存在多元文化的特征。从高雅文化到世俗文化,从二次元文化到真人秀文化,从主流文化到青年亚文化,各个社会群体都会在平台中找到自己的共同体归属。其三,直播平台所代表的文化并不是静态的,而是具有很强的能动性,并能够溢出互联网,成为流行文化的一部分。

呈现三种内容生产方式

目前,在网络直播行业,有3种不同的内容生产方式:包括网络直播行业最初发展的基石——用户生成内容(UGC),以及近几年崭露头角的专业生产内容(PGC)和专业用户生产内容(PUGC)。

用户生成内容目前呈现出多样化的创意文本形式,其场景生活化和真实性也是直播吸引用户的一个重要特征。

专业生产内容在直播领域具有极大的商业价值,在广告招商及受众聚拢力方面比较有优势。但同时,它的投入较大,对于创意的门槛要求也很高,最后成功的数量有限。

专业用户生产内容是用户生成内容和专业生产内容的结合,以素人的创造方式和表现力,加上公会规模化的指导与包装,再经过平台产品的包装、优化及推荐,形成比普通用户生成内容更具专业品质和观赏魅力的高品质直播内容,结合了用户生成内容的个性化特征与专业生产内容的专业品质。直播平台未来的内容生产模式可能将以专业用户生产内容为中层力量,兼具大众化的用户生成内容和顶层的专业生产内容。

直播的类型目前主要有4种,分别为秀场、游戏、泛娱乐和垂直领域直播,它们给予了用户不同的体验,也产生了不同的市场效益。

秀场直播给予用户的更多是娱乐性体验和逃避式体验;游戏直播可以给用户带来娱乐性和教育性体验;泛娱乐生活化的直播大多是以用户生成内容为主,可给予用户娱乐性、教育性、审美性的全方位体验;垂直领域直播将直播工具化,涉及消费、经济、民生、知识普及和公益等多个领域,具有较高的社会价值。

报告认为,当前,网络直播行业进入了平稳调整时期,并不断拓展新的可能,如垂直化纵深发展、直播营销盈利模式、与短视频融合等。

提高规范效率方法有待探索

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